Статья обновлена 1 апреля 2025
Что нового в законе
С недавних пор вся реклама в интернете, которая показывается на территории РФ, должна содержать специальную маркировку. Это означает, что в рекламном креативе нужно указать:
пометку «реклама»
данные о рекламодателе
ссылку на страницу с информацией о рекламодателе
Для запуска рекламы также необходимо получить уникальный идентификатор у оператора рекламных данных (ОРД). Каждый рекламный креатив требует отдельного идентификатора. Все участники рекламного процесса — от рекламодателей до агентств и фрилансеров — обязаны передавать в ОРД сведения о себе и своих рекламных кампаниях.
Кроме того, закон № 38-ФЗ «О рекламе» дополнился статьей 18.2, которая вводит обязательный сбор в размере 3% за распространение интернет-рекламы, ориентированной на российскую аудиторию. Это изменение вступает в силу с 1 апреля 2025 года.
Для чего это сделали
Маркировка позволяет контролировать распространение интернет-рекламы через единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Доступ к данным реестра получают ФАС и ФНС. В этом реестре хранятся следующие данные о каждой рекламной кампании:
Идентификатор рекламного креатива
Тип кампании и площадка размещения
Объемы рекламы, особенности распределения и форма распространения
Описание рекламируемых товаров и услуг
Сроки размещения в рекламной системе
Информация о договорах на размещение
Данные обо всех участниках цепочки распространения, включая конечного рекламодателя
Как это повлияет на вашу работу
По обновленному закону «О рекламе» (от 01.09.2022) каждый участник цепочки распространения рекламы несет ответственность за полноту, достоверность и своевременность предоставляемой информации.
До изменений в законе процесс был простым: рекламодатель ставил задачу фрилансеру (например, таргетологу или блогеру), тот размещал креативы в рекламной системе, а система показывала их в интернете.
Теперь в этой цепочке появился ОРД, с которым нужно взаимодействовать как минимум дважды:
До запуска рекламы — чтобы сообщить о планируемой рекламе, рекламодателе и распространителе
В течение месяца после календарного месяца показа рекламы — чтобы передать статистику кампании
Новая схема работы
Рекламодатель (заказчик, конечный рекламодатель или посредник) через Solar Staff ставит задачу фрилансеру (распространителю рекламы).
Рекламодатель или фрилансер (по договоренности) обращается в ОРД за уникальными идентификаторами каждого рекламного креатива. Для получения идентификатора нужно предоставить:
Тип кампании и площадку размещения
Данные всех участников размещения, включая конечного рекламодателя
Информацию о договорах на размещение рекламы
Описание рекламируемых товаров и услуг
Фрилансер добавляет полученные идентификаторы в креативы (текстовые объявления, баннеры, видеоролики). Теперь он может запускать рекламную кампанию.
Фрилансер загружает промаркированные креативы в рекламную систему (например, в рекламный кабинет «Яндекс Директа»).
Рекламная система публикует в интернете креативы, которые видят пользователи.
После этого начинается второй этап — передача данных в ОРД:
6. Фрилансер передает статистику показов по каждому креативу и данные для формирования актов.
7. Все участники процесса предоставляют в ОРД информацию о размещенной рекламе и данные закрывающих актов.
8. ОРД передает всю собранную информацию в ЕРИР.
9. Уплата отчислений в бюджет в размере 3% от стоимости услуг производится в следующем порядке:
Если с рекламодателем заключен подрядный (не агентский) договор, оплата 3% осуществляется с дохода (всей стоимости услуг/работ) по этому договору только 1 (один) раз.
Если с рекламодателем заключен агентский договор и далее по цепочке также заключены агентские договоры, оплата 3% осуществляется с вознаграждения агента по каждому агентскому договору в цепочке, включая первый подрядный (не агентский) договор.
Ответственность
За нарушение требований к маркировке интернет-рекламы предусмотрена ответственность по ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ. Это касается случаев распространения рекламы без идентификатора или с нарушением требований к его размещению. Штраф может достигать 500 тысяч рублей за каждое нарушение. По закону (ч. 7 ст. 38 закона № 38-ФЗ) ответственность несет рекламораспространитель.
Если реклама вышла с токеном, но в ОРД были переданы неполные или недостоверные сведения (или они были переданы с опозданием или не переданы вовсе), штраф также составит до 500 тысяч рублей (ч. 15 ст. 14.3 КоАП РФ). В этом случае ответственность могут понести как рекламодатель, так и рекламораспространитель.
Важно помнить, что налоговая может не признать расходы на интернет-рекламу в составе расходов для уменьшения налоговой базы. При отсутствии информации в ЕРИР ФНС имеет право доначислить налог и взыскать штраф (ч. 15 ст. 18.1 закона № 38-ФЗ).
Что касается обязательных 3%-ных отчислений, вводимых с 1 апреля 2025 года, на данный момент специальная ответственность за их неуплату не установлена.
Что изменилось для компаний
Компании теперь должны предоставлять данные не только о себе, но и обо всех участниках цепочки вплоть до конечного рекламодателя. При этом рекламораспространитель отчитывается за себя самостоятельно.
Доходы от распространения интернет-рекламы, ориентированной на российскую аудиторию, будут облагаться 3%-ным сбором. Solar Staff будет включать этот сбор в текущий тариф на выплаты по задачам ОРД и ежеквартально перечислять его в федеральный бюджет.
Что изменилось для фрилансеров
Обязательная верификация в Solar Staff для физических лиц и самозанятых, включая ввод ИНН в личном кабинете. Это необходимо для соответствия требованиям закона. Подробнее о процессе верификации можно узнать в нашей статье-инструкции, а о добавлении ИНН — в этой инструкции.
Дополнительное соглашение к договору-оферте. Ознакомиться с текстом соглашения можно по ссылке.
Где можно узнать больше о маркировке рекламы
Остались вопросы? Напишите нам в онлайн-чат из личного кабинета Solar Staff или на [email protected].